The use of the first applicant's trade marks by the second respondent constitutes what has come to be known as comparative advertising or comparative brand advertising in the industry. It is described thus in Webster and Page South African Trade Marks 4 ed at 12­35: "Comparative advertising, as the name suggests, is advertising where a party (the advertiser) advertises his goods or services by comparing them with the goods or services of another party. Such other party is usually his competitor and is often the market leader in the particular trade. The comparison is made with a view to increasing the sales of the advertiser. This is typically done by either suggesting that the advertiser's product is of the same or a superior quality to that of the compared product or by denigrating the quality of the compared product." In an article published in a South African Mercantile Law Journal 1990 (2) under the heading "Misappropriation of the Advertising Value of Trade Marks, Trade View Parallel Citation Names and Service Marks" by BR Rutherford, the author explained the need for protection against comparative advertising in the following terms: "The preservation of the reputation and unique identity of the trade mark and the selling power which it evokes is of vital importance to the trade mark proprietor to protect and retain his goodwill. Other traders will frequently wish to exploit the selling power of an established trade mark for the purpose of promoting their own products. The greater the advertising value of the trade mark, the greater the risk of misappropriation. Any unauthorised use of the trade mark by other traders will lead to the gradual consumer disassociation of the trade mark from the proprietor's product. The more the trade mark is used in relation to the products of others the less likely it is to focus attention on the proprietor's product. The reputation and unique identity of the trade mark will become blurred. The selling power becomes eroded and the trade mark becomes diluted." This article was written when the previous Trade Marks Act ("the 1963 Act") was in force and at a time that the traditional view was that the true function of a trade mark was to indicate its source of origin. Consequently, Rutherford concluded: "A claim for misappropriation of the advertising value of a trade mark represents a significant departure from the traditional view that the true legal function of a trade mark is to indicate source or origin. Like the American courts, our Page 509 of [1999] 1 All SA 502 (C) courts are conservative in their approach and are reluctant to accord judicial recognition to the advertising function of a trade mark. A claim for misappropriation of the advertising value will succeed only if the defendant's conduct also involves an impairment of the origin function of the trade mark, that is where such conduct is likely to cause confusion as to the origin or sponsorship of the products concerned. Legislative reform therefore appears to be the only viable alternative for the speedy introduction of such a claim." I mention this quotation for, as will be seen, we have moved away from the "badge of origin approach" to a trade mark for the purpose of a trade mark is now defined as being that of distinguishing the goods or services from the same kind of goods or services connected in the course of trade with any other person. The 1963 Act provided a mechanism for recourse against a comparative advertiser where such conduct amounted to an infringement of the rights of the trade mark proprietor. The remedy in such circumstances was to be found in  section 44 of the 1963 Act which provided that: "44. Infringement  ­ (1) ... the rights acquired by registration of a trade mark shall be infringed by ­ (a) unauthorised use as a trade mark in relation to goods or services in respect of which the trade mark is registered, of a mark so nearly resembling it as to be likely to deceive or cause confusion; or (b) unauthorised use in the course of trade, otherwise than as a trade mark, of a mark so nearly resembling it as to be likely to deceive or cause confusion, if such use is in relation to or in connection with goods or services for which the trade mark is registered and is likely to cause injury or prejudice to the proprietor of the trade mark:" It will be seen that section 44(1)(b) referred to use of a mark "otherwise than as a trade mark" and also that infringement occurred only if the use of the View Parallel Citation mark was likely to cause injury or prejudice. Furthermore, infringement would only occur if the good (or services) to which the advertisement related fell within the scope of the specification of goods (or services) of the registered mark. Section 34(1)(a) of the 1993 Act effectively incorporates all the provisions of section 44(1)(a) and (b) of the 1963 Act, but it should be noted that there is no longer a reference to the use of a mark "as a trade mark" or "otherwise than a trade mark" and most importantly, the 1993 Act contains no provision in section 34(1)(a) that the use of the offending mark must "be likely to cause injury or prejudice". It seems clear from the aforegoing that section 34(1)(a) of the 1993 Act has greatly increased the ambit of trade mark infringement. I am not aware of any case in which the courts have been called upon to consider the question of comparative advertising under the 1993 Act, but a number of authors are of the view that section 34(1)(a) can be used to prevent comparative advertising. See for example "Intellectual Property and Comparative Advertising" by OH Dean published in Stellenbosch Law Review 1996 1 where the following appears: