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[36] The principal contention by the respondent is that the distinctive element of its trade mark is Town Lodge. The
respondent argues that the addition of the "non­distinctive" geographical term "Cape" by the applicant not
only does not obviate the likelihood of deception or confusion, but is likely to make matters worse, given that
members of the public are likely to believe that, or wonder whether, the applicant's business and hotels are
the Cape based business of the respondent's business and hotels, operated under licence by City Lodge
Hotels Limited. In rejecting the applicant's contention that the applicant's name denotes that it is a lodge in
Cape Town, and not a lodge in an area of the Cape that would even remotely suggest to the members of the
public that it was a Town Lodge situated in the Cape, Mr Morley argued that Cape Town Lodge was, as a matter
of fact, a business situated in an area known as the Cape. Mr Morley in his written Heads went so far as to
submit that "Cape Town is unquestionable (sic!) in what is colloquially referred to as the Cape. Besides,
"Cape Town", he submitted, consists of two separate words, pronounced as two separate words when
pronounced properly. This argument by Mr Morley was in refutation of what Mr Sholto­Douglas had mentioned
to me in earlier argument, namely, that Cape Town was pronounced as a single word and was frequently
rendered as a single word in writing.
[37] As I stated earlier in this judgment, Mr Sholto­Douglas, had argued that this case had to determine two issues,
namely, whether or not the applicant, by using its name in relation to its hotel business, is passing­off that
business as being that of the second respondent, or associated in the course of trade with the second
respondent; and whether or not the applicant's name constitutes a mark that so nearly resembles the second
respondent's trade marks as to be likely to deceive or cause confusion.
[38] In his written Heads, Mr Sholto­Douglas argued that if either of the two issues were resolved in favour of the
respondent, it would follow that the deception or confusion found would render the registration of the
applicant's name as a close corporation undesirable. The question, then, of whether or not the applicant's
name is also "calculated to cause damage" would be rendered superfluous and unnecessary to answer. As
authority for this proposition he referred me to:
Meskin: Henochsberg on the Companies Act sv "Undesirable" and "Calculated to cause damage";22  and to
Peregrine Group (Pty) Ltd and others v Peregrine Holdings Ltd (supra);
Azisa (Pty) Ltd v Azisa Media CC (supra).
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[39] In essence, therefore, for the applicant, this was a straightforward case of passing­off and trade mark
infringement. With regard to passing­off, Mr Sholto­Douglas submitted that passing­off occurs when one trader
makes a misrepresentation concerning an association with another trader, passing­off being an infringement
of the goodwill of the victim's business. In this case, it was argued, the respondent had no business capable
of being confused with the business of the applicant.
There was a material difference between the two entities. The respondent was a trade mark holding company
and not a hotel business as the applicant was. The applicant, on the other hand, conducted the business of a
hotelier. The respondent had thus not succeeded in establishing the reputation, misrepresentation or damage
requisite to found on action against the alleged offender, given that its mark was that of a holding company
which was itself not a trading company as such.
[40] Besides, so the argument went, it was imperative, in a passing off case, that the entire get up of the two
litigants be compared.
See: Stellenbosch Farmers Winery Ltd v Stellenvale Winery (Pty) Ltd.23
In this case, it was therefore important to compare the respondent's trade "dress" with that of the applicant.
Without abandoning his submission that the respondent does not trade, Mr Sholto­Douglas argued that even
if the respondent was a hotelier in the sense that the applicant was, the comparison would have to be
between the Town Lodge trade dress and that used by the applicant. In this regard, there was no reasonable
likelihood of deception or confusion between the Town Lodge get­up and the applicant's get up. For example,
the Town Lodge logo comprised of a relatively simple design consisting of the words Town Lodge in capital
letters placed between two tramlines and crowned by a stylised depiction of a tree ­ a logo identical in all
material respects to that used in relation to the City Lodge and Road Lodge businesses. Besides, there were no
Town Lodges in the Western Cape, all six of which were in Gauteng, Mpumalanga and Northern Province at the
time of launching of this case.
The one in Bellville was not even identified primarily by the Town Lodge name but traded as Bellville ­ The Lodge
or The Lodge ­ Bellville. All this get­up was totally different from that of the applicant.
[41] Passing­off in this case would be proved only if the use of Cape Town Lodge is so similar to the Town Lodge
trade name and get­up that the ordinary hotel user or customer will be confused, particularly when regard is
had to the decision of the courts over a long period of time. The ordinary customer, the courts have held, is
one who knows more or less the particular characteristics of the article he or she wants, shows great
awareness, concentration and attention when entering into transactions of substantial value or importance, is
not to be regarded as a "moron in a hurry" ­ in short a reasonable person applying ordinary attention. There
is a degree of confusion which is legitimate and is excusable.
See: Link Estates (Pty) Ltd v Rink Estates (Pty) Ltd;24
Morning Star v Express Newspapers.25
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